提示您，本文原题为 -- 又见赫博 ， 想到DS为何艰难？

如果说DS在中国没有影响并不客观 ， 至少在一线市场还是受到了不俗的评价 ， 认为是最有腔调的法系车 ， 有文化优势和品牌魅力 。 而其艰难是营销乏力 ， 还是思维障碍？看来不可简而论之 ， 但DS的前途在中国那时肯定的 ， 摆在赫博面前的严峻则是：不进则退 ， 被无选择 。

又见赫博 ， 想到DS为何艰难？// //

又见赫博 ， 想到DS为何艰难？

撰文/颜光明

再次见到赫博至少有四年之久 。 这位法国人留给我的印象是个车迷的印象 。 每次去巴黎 ， 路过希尔顿酒店门口就会想到他 。 记得五年前DS5加长版在罗浮宫发布时 ， 中国媒体就下榻在这家酒店 。 时任长安标致雪铁龙DS营销总经理的他 ， 为了尽地主之谊 ， 还特地开来他珍藏多年的DS老爷车来到酒店门口 ， 邀请媒体朋友一起体验这款车的感觉 。 赫博的友好和热情感动了在场的媒体 。

这是个很有故事的人 。 因为喜欢DS跳槽来到这家公司 ， 做起了卖车的行当 ， 也是因为迷恋这个品牌 ， 兄弟俩拼凑（合资）买了一辆二手的DS 。 这种匪夷所思的举动 ， 说明法国人对于汽车的痴迷有时的确有点不可理解 ， 但他们的执念往往是单纯而可爱的 ， 也正因为此 ， 就有了像巴黎-达喀尔拉力赛的诞生 ， 也就有像索菲-玛索这样的影星对于DS的钟情 。

结识赫博士是在一次上海举办的当代艺术双年展上 。 地点是在原世博会浦西老厂里 。 作为赞助商 ， 赫博说 ， “DS是为艺术而生的车 。 ”他向我介绍门口的一件大型装饰艺术品就是DS——站起来就是一颗高两层楼的大树 ， 卧地收拢起来就是完整的一辆DS车 。 这在当时是一件非常稀罕的艺术品 ， 被媒体争相报道 ， 代表了当代艺术的最高水平 。 当人们在震惊中锁定DS时不禁回味和咀嚼起来——原来汽车还能变幻出如此智能的艺术？

赫博对此展的重视和传播效应是有感觉的 。 对于一个法国人来说 ， 艺术是生活中最常态而又敏感的细节 ， 似乎就是空气和阳光 。 把生活细节艺术化 ， 在法国也就成了一种日常的随意之举 ， 透露出不少个体的“生儿不凡” ， 天生与众不同的渴望 。 所以 ， 艺术 ， 作为文化表现之一 ， 并不是人们想象的奢侈或高不可攀 ， 其实在生活中触手可及 ， 问题是要有一份闲心和兴趣 。

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让我感兴趣的是 ， 对于这件艺术品为何是出自美国人之手？赫博说 ， DS从诞生起就是件艺术品 ， 赢得了设计界和艺术界的亲睐 ， 谁都想借此进行二度创作 ， 成为新的艺术品类 。 因为DS所提供的想象空间已经超出了设计范畴 ， 为艺术魔幻化提供了可能 。

在巴黎可以满大街地看到DS ， 它就像移动的艺术 ， 将巴黎生动起来 。 人们喜欢这款车 ， 理由很简单 ， 它代表了巴黎人的生活态度 ， 把高贵融入生活 ， 在装点生活的同时雌雄同体 ， 不分彼此的高度自由 。 有人称之为浪漫 ， 人性之上的分享 。 其实 ， 这是一种抽象的物化 ， 有现实的差异 ， 但其中的高贵就是把隐藏在咖啡馆里的优雅 ， 书店里的宁静 ， 塞纳河上的琴声 ， 香舍丽大街的倩影化作了市井的日常 。

尽管欧洲人都十分欣赏DS ， 就连德国人也十分欣赏 ， 意大利人引以为时尚 ， 但在中国并没有受到追捧 ， 却沦为小众的孤芳自赏 ， 在不菲亚特500的后尘 。 这对法国人可是不小的打击 ， 他们百思不得其解 ， 难道他们的设计不如ABB？还是品牌还不够高贵？有人说 ， DS在中国的问题是把猪肉价买成白菜价 。 如果说德国车的傲慢是技术 ， 那么法国车的傲慢是文化 。 结果是 ， 技术是硬通货 ， 而文化可以忽视 。 这样 ， DS的亏吃大了 。 即便是在品牌和产品上穷尽努力 ， 还是抵不上销量的拖累 。 这种尴尬直到赫博离任时也没有扭转 ， 以至于波及到人事变动的频繁 ， 加剧了车企对外的不确定因素 。

近年来 ， 我一直关注DS这个品牌 。 在京沪两大车展上 ， DS参展的重视程度一直始终如一 ， 表现积极而有品相 ， 其高贵的姿态从未降低 ， 那种坚持十分可贵 ， 可以说是把“贵族精神”（精致饰品）传递最到位的厂商 ， 不因展台小而不为 ， 始终把奢侈的细节不吝示人（手工演示）给观众留下了深刻印象 。 即便是在广州和成都车展上也不将就 ， 保持纯正格调 ， 丝毫不掉价 。 这种国际化的高标准受人尊重（总有亮点和看点） 。

我从不认为DS在中国的遇冷仅仅是营销的问题 ， 也不是个案 ， 而是个文化问题 。 相对于某些豪车品牌的粗鄙 ， DS的豪华并不是所谓的硬件 ， 而是理念和意识上的认知 。 从7万多的车主调查中可以大致看出 ， 这是一群年轻 ， 有眼界 ， 懂品位的生活者 ， 虽小众 ， 但前卫 ， 却代表了新文化消费中颇有价值的部分 ， 这才是当下真正的“异行者” 。

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对于这种现象的分析和引导 ， 无论是市场的观察者 ， 还是厂家本身 ， 都无不把目光聚焦在销量上 ， 却无视语境和接受度 ， 更不去研究人群和体验的反响 ， 这正是我们梳理豪车价值输出得失值得关注的问题 。 事实上 ， 当下所谓买得好的豪车未必纯正 ， 也并非真正的豪华 ， 而是过于物质化的糊里花哨 ， 或是迎合需求的拙劣伪饰 ， 失去了对村姑与女郎的辨识度 ， 大有“直把杭州当汴州”的迷失 。

有趣的是 ， 此次与赫博见面 ， 他已升任DS全球销售与市场高级副总裁 。 显然 ， 在他和他的高管眼里 ， 中国是DS的重要市场 ， 也是战略高地 。 他们现在焦急的是销量和风口 。 在此次上海车展上把我请去“交流” ， 见面就抛出了这两个棘手的问题 。 我也不客气地回答 ， 这两个问题恰巧证明了你们对中国了解还是表象 ， 在观念上还没有“合资” ， 至今都还没有从“本土化”上思考问题 。 他们问我有何建议 ， 我说不敢 ， 但从媒体观察的角度来看 ， 指出DS要从卖车思维上摆脱出来 ， 坚持品牌营销 ， 做好客户的满意度材是当务之急（车展上抛出信任计划的落地方案） 。 当然 ， 渠道不畅看来是DS的硬伤 ， 而把机会放在新能源汽车的风口上似乎有点好高骛远（发布“高级定制的新能源汽车”及矩阵等） ， 尚难接地气 。

我的直率赫博似乎听进了 ， 但他的高管和上司未必听懂 。 但赫博的认真还像从前那样专注 ， 通过翻译一再追问 。 我能理解赫博的着急 ， 他知道中国市场对DS意味着什么 。 我说 ， DS什么也不缺 ， 缺的是服务 ， 关键是经销商 ， 渠道为王始终是汽车营销的王道 。 如果说DS在中国没有影响并不客观 ， 至少在一线市场还是受到了不俗的评价 ， 认为是最有腔调的法系车 ， 有文化优势和品牌魅力 。 而其艰难是营销乏力 ， 还是思维障碍？看来不可简而论之 ， 但DS的前途在中国那时肯定的 ， 摆在赫博面前的严峻则是：不进则退 ， 被无选择 。

2019年4月17日采访于上海车展

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