从种草到转化

如果我们把时间追溯到两三年前，对于大多数品牌来说， tiktok仍然是一个种草的营销平台。去年7月，当巨量引擎推出“激发新的商业可能性”的品牌主张时，人们逐渐将注意力转向其商业价值。当时， tiktok的电子商务正在加速发展。随着第三方外链的切断，各种扶持政策和春晚红包的轰炸， tiktok的小店体系迅速发展，形成了站内闭环。直到今年4月， tiktok才正式全面披露了基于“利益”的电子商务体系， “电子商务”作为转型的关键环节，正式加入到tiktok的营销解决方案中。在主动推荐机制和短视频直播的强大冲击下， tiktok电子商务的快速发展给了“商业运营”更多的信心。
角色的转变带来更多的品牌，是场景的延伸。从内容种草到人、自播、转型，品牌号也被转型为阵地之一。3月， tiktok推出品牌旗舰店，整合了店铺活动横幅、品牌推荐、精选产品、优惠券、线下店铺等功能，被称为“数字店铺整合”模式。这对品牌意味着什么？tiktok背后的动机是什么？topjun和火星文化创始人李浩聊天，可能会给大家带来一些启发。
品牌号“担子”加重
抖音“号店一体”意图何在？
品牌号是品牌在tiktok的营销定位，类似于企业号，比较早可以追溯到tiktok的“蓝v认证” 。
2018年6月， tiktok正式开通蓝v认证(即企业号) ，原本分为普通蓝v认证和蓝v认证两类。普通蓝v只包含蓝v认证、昵称唯*、搜索置顶等初级权限；蓝v认证可以链接到和页面。后来， tiktok还推出了私信、电话咨询、poi等功能，以满足品牌商家的营销需求。当年企业号账号增加了44.6倍。
在此基础上，品牌号根据品牌营销需求添加了活动横幅、精选商品等一系列权利。以完美日记账号为例，具有“品牌旗舰店”功能的品牌号，在品牌简介、过往作品、好评视频等的基础上，增加了“商家”一栏。展示品牌活动横幅、品牌推荐新产品、爆款产品、口碑产品、精选产品。与原来的蓝v特权相比，如今的品牌号起到了“店”的作用，也就是tiktok所说的“号店合一” 。
完美日记品牌号
在李浩看来， “门店一体化”带来的品牌价值体现在三个方面。首先，营销与电商的结合更加紧密，对电商转化更有利.“现在很多品牌选择在tiktok开设账户，其实是想卖货。通过不断推出横幅、产品推荐窗口、选择产品等新活动，品牌号承载电商的能力更丰富，用户在收藏你的店铺后直接指导电商的能力更强， ”李浩说。
其次，线上线下打通更加方便.特别是对于线下布局的企业，更容易通过线下店铺和优惠券的功能，引流线上店铺消费或者引导注意力到账号的持续影响力，提高品牌的运营效率。
但据李浩观察，很多品牌使用优惠券和线下店铺的频率还是比较低的，因为一方面企业内部负责品牌号运营的部门和渠道部门一直没有挂钩，另一方面很多品牌很难和自己的线下经销商打通，整体联动成本很高。所以这些功能更适合coco奶茶等控制力较强的线下连锁品牌。随着dtc品牌的崛起，线上线下玩会越来越重要。
此外，李浩认为，号店一体能够一定程度上提升复购，这也是品牌的强烈诉求. tiktok对电子商务感兴趣的逻辑是用内容呈现产品，触动用户。同时，也意味着与传统货架电子商务相比， tiktok的产品回购逻辑还不够强。因此， b