抖音带货王：618带货超过李佳琦

直播电商是近几个月互联网圈讨论比较多的话题之一。我们了解到，淘宝第一女主播维娅在618期间的总成交额超过5亿元，2019年上半年淘宝直播总成交额超过130亿元。但整体而言，直播的电子商务生态还处于起步阶段。我们相信，随着直播的推广和淘宝平台电商基础设施的不断完善，在线名人在整个电商链下还有很多可能的机会。36kr在线名人电商系列将聚焦这条轨道的上下游，发掘新项目，发掘其价值。本文是本系列的第一篇，报道了一家在tiktok成立的食品电子商务公司。目前主要以短视频为主，直播为辅，从tiktok分流到自己的淘宝店。
说到tiktok的商品，也许99%的人应该想到李佳琪。然而，根据今年淘宝618的数据，有一个tiktok人在淘宝上甚至超过了李佳琪，在tiktok排名第一，在排名第三(tiktok、微博、aauto等淘宝以外的平台) 。此人是“郑山牛肉哥” 。虽然他只有300多万粉丝，这只是李佳琪粉丝的一小部分，但他在618年期间卖出了100万瓶葡萄酒、10万箱啤酒和20万块牛排，其中葡萄酒和牛排是他自己淘宝店的产品。
这个发货数量是怎么实现的？我们讲了他们跟正山牛肉哥背后的正山食品做生意的经历。
首先，选择正确的类别。
对于女性美容、服装等品类，网络名人可谓是杀人如麻，而男性生鲜市场依然是蓝海。正山选择了其中比较具代表性的牛排和葡萄酒，因为它们都具有一定的社交和“装逼”属性，其本质是不仅仅是需要的、高度回购的、没有形成强势品牌的品类。
比如大部分消费者在选酒的时候都知道法国酒厂不错，但只要从法国进口的品牌在他们眼里可能没有明显的区别，这就给了正山占领消费者头脑的机会。至于为什么是高度回购的产品，牛排可以通过教育消费者变成日常消费品，葡萄酒具有收藏价值。
第二，找到源头，把价格敲下来。
这也是牛肉哥视频中比较常见的一句话。
对于葡萄酒，正山已经与西班牙三大酒庄签订了直采协议。欧洲很多酒厂都有很强的政*补贴，所以价格比较低。西班牙是欧洲性价比比较高的葡萄酒配送中心。比如去年双十一推广的“魔法风车”零售价只有15元一瓶，而这瓶酒的供应价格是0.87欧元。10元的资费，还是有一定的利润率的，但是好的选择把它压缩到了行业比较低。“但是我们的低成本打法破坏了所谓的酒业规则，因为红酒的涨价率一直很高，所以遭到了很多网络攻击。”郑山首席执行官李荣欣说。
关于牛肉，正山选择找一些“超级供应链”合作，也就是国内成熟的牛肉进口商。牛肉进口的规则是整牛必须进口，但是国内很多供应商没有能力把整牛卖出去，需要渠道一些市场接受度低的部分，这就给了正山很强的议价空间。
三、供应链内容、西游记的内容规则。
如第一条所述，这两类没有强势品牌，现阶段对消费者来说产地比品牌更重要。“那就去产地，去酒厂，给大家看看。”李荣欣对我说。“牛肉哥”的很多视频都是在西班牙当地酒厂拍摄的，可以用一个词概括为“供应链内容化”，给消费者一种信任感。
西游记模式是指大量的重复和连续的情节，限制了单个项目的内容，就像西游记每年夏天都会在电视台重播一样。比如去年双十一的前20天，每天发布几十个视频，讲的是魔法风车。从产地介绍，和老板谈价格，开厂等等，每个环节都用n个视频发布。至于为什么要这么做，也和tiktok的算法推荐有关。作为商家，首先你的内容频率足够高，保证你的潜在消费者有机会看到这个内容。其次，在广告营销手法上，反复的精神侵占是强大的。