日本伊势神宫的“托福参拜”现象：近代社群营销的起源

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日本有很多神社，用以祭祀他们文化中的各种精神图腾。在众多神社中，最受欢迎的就是伊势神宫，那里供奉着日本人心目中最尊贵的天照大神（太阳女神）。为了保持清洁，伊势神宫每逢二十年就要重建一次，这种重建行为被称为“式年迁宫” ，每到这个时刻，参拜神宫的人数会突然增加。例如2013的式年迁宫，就吸引了超过1400万日本人前往参拜。

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伊势神宫神乐殿

从历史上看，伊势神宫参拜人数暴涨的情况，并非只发生在式年迁宫的年份。江户时代（公元1603年－1867年）还出现过百姓突然大规模参拜的现象，称之为“托福参拜” ，这种现象的背后，其实是以“御师”为推手的信仰社群营销的出现。

伊势神宫信仰的萌芽和扩张

对日本人来说，伊势神宫相当特别，因为这里供奉着天皇的祖先“天照大神” ，虽然形式上是神社，但其正式名称为“神宫” 。在日本，单独说“神宫” ，一般指代的就是伊势神宫。

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伊势神宫内宫（皇大神宫）

伊势神宫所祭祀的天照大神，是日本传统信仰神道教中的总领袖，也被称为“总氏神” ，传说日本第一代天皇就是这位太阳女神的子孙，由于这一层关系，日本皇室对伊势神宫青睐有加，将其当做自家的“祖庙” ，经常会在经济上给予接济。伊势神宫得到了大量天皇赏赐的“神田”和“神户” ，也就是神社直接控制的土地和人口。神田的收成，是伊势神宫早期阶段最主要的经济来源。

平安时代（公元794年—1185年）中期之后，天皇势力式微，武士阶层崛起。靠山一倒，伊势神宫陷入困境，甚至连神田也被武士们夺走。地位和待遇的下降，使得伊势神宫不得不改头换面，开始为新兴的武士阶层提供服务。

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伊势神宫外宫（丰受大神宫）

武士作为战士，最关心的事情就是能不能打胜仗。在日本文化中，武士一旦战败，不仅会失去所有财富，还要自尽。伊势神宫看准了武士们对于胜败的担忧心理，打算借由为武士祈福，来开辟新的经营之路。

祝福武士战无不胜，他们就会慷慨地捐献土地和金钱。当然，如果受到祝福的武士真的打了胜仗，他们会认为祈福应验了，还会捐献更多的财富。伊势神宫通过为武士祈祷打胜仗，不仅收获了诸多好处，还获得了武士集团的拥护。

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伊势神宫洗手的地方

进入足利幕府时代（公元1338年—1573年）后，掌控日本政权的将军，如足利义满等，都曾亲自前往伊势神宫参拜。连身为武士领袖的将军都前往参拜，下层武士对伊势神宫就趋之若鹜了。当然，武士的供奉虽然可观，但是无法支持神社的持续发展，所以伊势神宫瞄准了百姓中的信奉者。

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老百姓关心的事情很现实，无非财源广进、身体健康，伊势神宫投其所好，开始扩大祈祷祝福的范围，想以此吸引百姓们的支持。但是在古代的日本，神社信仰本是一种精英行为，只有精英阶层才有空闲去了解伊势神宫的历史和文化，为了传播伊势神宫的信仰，各地开始出现“御师” ，这些修行者充当了伊势神宫的传播者，不断在民间扩大神宫的影响力。

三次托福参拜

通过御师的宣传，伊势神宫逐渐成了百姓心中无比崇高的圣地。进入江户时代后，参拜伊势神宫的活动开始大规模流行，并形成名为“托福参拜”的特殊现象。江户时代算是日本的一个承平盛世，经济发展，市民社会形成，道路、桥梁和渡口等基础设施也逐渐增多，出门旅行不再是一件危险的活动，所以百姓们为了获得好兆头，会在特定时间前往伊势神宫参拜。历史上曾出现过三次突然爆发的大规模参拜潮，参拜潮的人数之多，至今看来仍然令人震撼。

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参拜伊势神宫的人潮

公元1705年，出现了第一次托福参拜。这年春天，许多小孩在没有告知父母的情况下，互相结伴前往伊势神宫，后来连成人们也受到影响，跟着去参拜。人都有从众心理，看到别人去神宫，自己也不能落单，最终，包含大坂、奈良在内的整个畿内（邻近京都的地区）周围的百姓彷彿着了魔，纷纷开始了自己的参拜之旅。根据居住在伊势松坂的学者本居宣长所著的《玉胜间》一书记载，当年四月初到五月二十九日，大约有360万人到神宫参拜。

百姓们似乎陷入集体癫狂，突然抛下日常生活，不经父母或雇主的同意，不顾一切地前往神宫参拜。这种自发的集体现象简直匪夷所思，但也不是无迹可寻。有历史学家认为，三个原因导致了托福参拜。

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参拜伊势神宫的人潮

首先，伊势神宫能给信众带来好运，这种看法在当时已经成了常识，所有人都相信神宫有求必应，去那里肯定能遇到好事。

其次，当时日本不许百姓私自离开家乡，如果要出远门旅行，必须携带“往来手形” 。手形就是证明文件，往来手形就象是旅行许可证兼身份证。虽然旅游不易，但官方对于参拜伊势神宫的行为却网开一面，只要说自己去神宫，卫兵们就不会检查往来手形。

最后，前往伊势神宫参拜几乎没有成本。当时日本有个习俗，人们认为跟神宫沾边的一切都有福，所以如果有旅客去神宫参拜，沿途百姓都会免费提供食宿，以期望得到好运。也就是说，即便身无分文，也能前往神宫参拜。

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伊势神宫的鸟居

因为这三个原因，也就不难理解百姓们为什么都热衷于去伊势神宫参拜，后面的两次参拜潮也就合情合理了。

第二次托福参拜发生于1771年，第三次托福参拜发生于1830年，这两次参拜的人数分别达到了207万和486万， 1830年时，全日本只有3千万人，也就是说，第三次托福参拜的人数占到了全国的六分之一。托福参拜的人数越来越多，这都要归功于御师和“伊势讲” 。

御师和伊势讲

据1763年出版的《伊势道中细见记》记载，百姓参拜伊势神宫是为了祈求家庭安康，实现各种心愿。由此可知，当时的人普遍将伊势神宫当成了一座能够实现心愿的“许愿机” 。这种思维定式的形成，离不开御师和“伊势讲” 。我们先说一说御师和讲的定义。

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伊势神宫的鸟居

在日本的神社体系中，御师是可以执行祝福仪式的神职人员，他们不属于神社内部的编制，反而像是神社的民间“代理人” 。御师不仅可以安排百姓去神社参拜，还可以将自己的家作为“宿坊” ，供参拜者住宿。

所谓“讲” ，是由一群拥有共同信仰的人所组成的学问团体。因为信仰对象不同，日本全国各地有许多不同的“讲” ，例如以前说过的以富士山为信仰的“富士讲” ，还有我们现在说的以伊势神宫为信仰的“伊势讲” 。御师就是讲的组织者，宣传者。由于伊势神宫的影响力，伊势讲的规模很大，每个御师负责的讲员数量不等，少的几百户，多的甚至几十万户。

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一个讲的成员

伊势讲的御师平常会鼓励讲员参拜伊势神宫，如果讲员决定前往神宫参拜，御师就像一个导游一样，不仅负责向导，还会安排住宿。除此之外，御师还会不停地招募新的信众。

御师的营销手段

御师和助手通常会在自己的管理区内巡游，发放一种被称为“御祓札”的护符，如果对方接受了，或者愿意加入讲，就要拿出用作“初穗料”的金钱。因此，讲员越多，御师得到的初穗料就越丰厚，他们自然而然地有动力到处招募新信徒。

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为了挖掘更多的潜在讲员，御师及助手在拜访生人时，一般还会带上伴手礼。这些伴手礼也不贵重，通常就是茶叶、鱼干、海苔、扇子、筷子等日杂用品。针对拜访对象的特殊性，御师会准备不同的伴手礼，比如对方是妇女，御师就会带上化妆品。如果对方是农夫，御师就会带上《伊势历》。这本月历印有大量的农耕和栽培知识，对农夫来说很有帮助，虽然在18世纪初的江户中期，《伊势历》共印了2百万本以上，但只有参加伊势讲的人，才能得到《伊势历》，这可以说是讲员们的专属福利。从伴手礼的选择，就能看出御师们精准营销的高明手法。

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在整个伊势神宫的运营体系中，御师类似于业务员或营销推广人员。他们是架在神宫和百姓之间的一座桥，将伊势神宫推广给百姓，将百姓带到伊势神宫。通过发放御祓札和赠送伴手礼等营销方法，御师将伊势神宫的影响传遍了全日本。

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“御师”与“伊势讲”就如同人的两条腿，齐心协力将伊势神宫打造成了最受日本人欢迎的精神符号。伊势神宫为全国神社之首，且拥有全日本总氏神的地位，这当然是它流行于全国的重要原因。但实事求是地说，如果没有御师们以其独特的营销手法在民间大力推广，相信不会出现“托福参拜”这种狂热的全民现象，日本人对于伊势神宫的信仰也不会如此根深蒂固。

从某种方面来说，御师和伊势讲可以看做是日本近代社群营销的起源。

参考文献：

《伊勢神宮知られざる杜のうち》矢野宪一

《伊勢神宮の衣食住》矢野宪一

《伊勢神宮》樱井胜之进

《玉胜间》本居宣长

《伊势道中细见记》