为什么说产品设计更像文学创作？

提示您，本文原题为 -- 为什么说产品设计更像文学创作？

产品设计不仅是空间的艺术，也是时间的艺术。产品设计是以空间为手段，时间为目的。

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都说绘画是空间的艺术，音乐和文学是时间的艺术。可是人脑的处理能力有限，在欣赏绘画时，不可能一下子感受到所有细节，必然是通过一定的浏览顺序欣赏。

比如：清明上河图，从空间上看是一副宋朝民间生活的写实画作。但如果按照画卷展开从右向左的顺序，你将看到一个一个的小故事。这种表现形式其实更像是连环画，更像是文学作品，也就是时间艺术的范畴了。

所以，绘画艺术，同时有着时间艺术的特点。

如果产品的页面设计是一门艺术的话，最接近的应该是绘画。这种把许多不同的元素放到不同的位置的艺术，明显是一种空间艺术。但为了让用户按照预想的顺序阅读内容，必须考虑用空间艺术表现时间艺术。而产品设计最终目的是为了用户体验，这样考虑下来产品的时间艺术的特点似乎更加明显。

也就是说，产品设计是以空间为手段，时间为目的。

同样的功能，显眼的位置很重要

人们是以F型浏览模式对网页进行视线扫描的，简单地说就是从左到右，从上到下。

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所以，左边的内容会比右边的内容更容易被看到，上方的内容会比下方的的内容更容易看到。

遵循这一模式，最简单的改动就是将内容放到更显眼的位置。

案例1

“我买网”的注册页面做过一次AB测试，分别将提交表单设计在页面的左侧和右侧。

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版本A

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版本B

最后发现，版本A胜出，表单设计在页面的左侧的提交率相对右侧提高了30.8% 。这就是因为左边的内容用户更容易看到。

案例2

互动百科旗下拥有一款免费开源的百科建站工具，通过这个工具就可以很容易地搭建出一套自有的百科系统。

该工具的产品介绍页面列出了许多功能特性，互动百科团队希望了解哪一个特性是用户最看重的，因此进行了一次AB测试。

原始版本的第一个功能说明是“企业级的安全防护” ，测试版的第一个说明是“提供自适应的多终端适配” 。

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原始版本

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测试版本

最后发现，测试版本的转化率相比原始版本提升了13% 。虽然内容完全相同，但是不同的排版让用户更容易地看到自己感兴趣的内容。

同样的营销，先看到什么很重要

从众效应是应用最广泛的一种营销武器，比如：“三亿人都在用的购物APP”——拼多多

但有些广告却反其道而行之，标榜自己的与众不同，同样拥有一批消费者，比如：“标记我的生活”——小红书

甚至同一个用户，既会从众，也喜欢特立独行。那么，人们究竟在什么时候会从众，什么时候会选择与众不同？

影响力教父西奥迪尼有一本书叫《先发影响力》，书中提出：你让用户先看到什么，用户就更注重什么。

案例3

旧金山现代艺术馆做了两个广告。第一个广告强调博物馆的受欢迎程度，宣传“每年有超过100万人次参观” 。把这条广告向正在观看动作电影的观众播放时，强烈地激起了他们对博物馆的好感。可向正在观看浪漫爱情电影的受众播放时，却使他们对博物馆的好感降低了。

第二条广告强调了博物馆的独特性，广告词是“从人群中脱颖而出” 。这条广告在观看爱情电影的观众中大获成功，但在正在观看动作电影的观众里效果特别差。

从人类演化的角度来看，人们遇到危险的情况时，会有加入群体的强烈倾向。而在遇到美好爱情时，则会避开群体。

也就是说，人们到底看重什么，和他之前看了什么有很大的关系。所以根据用户的浏览顺序，要注意先后信息的关联性。

如果你在视频网站中投放广告，不仅仅考虑自己的广告设计，还要考虑用户之前看的是什么内容。

案例4

一家在线家具网站的沙发比竞争对手的更舒服，质量更好，但价格比竞争对手高。怎么样才能让用户关注舒适度而不是关注价格呢？

心理学家建议把网页的背景换成蓬松的云朵，把用户的注意力吸引到了“舒适”上。用户明显地提升了以更舒服也更贵的沙发作为购买的首选。

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另一组以硬币作为背景，用户则明显倾向于购买更便宜的家具。

案例5

某K12在线教育机构对其网课报名的落地页进行了一次AB测试，不同之处是其中的一段文案。

原始版本为“一次注册。让孩子一生与众不同。 ”测试版本为“直播+辅导，学习更有效。 ”

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结果，测试组（学习更有效）相比于原始版本（与众不同），注册人数增加29% ，页面的注册转化率提高了近32% 。

两个页面最后都写到“现在注册和200万优秀家庭共同学习” ，也就是用从众效应做最后的说服手段。

但是，原始版本在一开始却说“让孩子一生与众不同” ，如果想要孩子与众不同，那么家长还会有从众的心理吗？

文案的不匹配让用户的从众心理大幅地削弱。

同样的内容，正确的顺序很重要

人们的购买行为虽然看起来千差万别，但实际上都会经过一系列特定的过程。这个过程被称为消费者购买决策过程，一般会经历四个步骤：

产生兴趣
收集信息
评估价值
购买决策

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这是用户在购买时必然会经过的阶段，页面设计的空间艺术必须符合用户的决策过程的时间艺术。

案例6

微软商城的产品部门想要通过AB测试，主要是通过调整各个信息模块的位置，找出更有效的方式，提高商品页面的购物转化率。

调整的模块分别是：售价栏、详情栏、促销栏。

以下是各个版本的情况：

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原始版本

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测试版本A

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测试版本B

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测试版本C

最终测试测试版本C的转化情况略低于原始版本，版本A和测试版本B相比原始版本的按钮转化率有不同程度的提升，其中测试版本A的提升最为明显，转化率相比原始版本提高了65.80%！

同样的内容，不同的顺序竟然有如此大的提升。

我们用消费者购买决策模型稍一分析就能知道其中的原因，页面上的内容包括：商品图片、详情栏、促销栏、售价栏。

其中商品图片、详情栏属于“收集信息”的阶段。促销栏、售价栏属于“评估价值”的阶段。

所以，我们把四个页面放在，将这两类信息用不同颜色标注。根据网页F型浏览模式以及页面的特点，用户浏览这个页面应该是先看完左边再看右边。

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版本A和版本B的信息呈现符合购买决策的过程，先收集信息，再评估价值。而原始版本和版本C顺序是混乱的，用户的决策过程在时间上是不连续的。

案例7

国外某电子书的销售页面进行了一次AB测试，相比原始版本，测试版本将一部分的名人推荐的信息放到了购买按钮的上方。

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这个改动使得购买点击率提升了64.5% 。

这个案例也是两个页面内容完全相同，仅仅调整顺序就实现购买率的提升。

按照微软商城的分析经验，我们做同样的处理：

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提升的原理是在把帮助用户评估价值的名人推荐放在了正确的位置。

总结

产品设计不仅仅是空间的艺术，也是时间的艺术。产品设计不能像电影一样确定用户的观看顺序，但是在每一帧的画面内，还是可以根据用户浏览的特点，心理的特点进行页面调整，让用户实现预期的浏览顺序。

希望你能以空间为手段，以时间为目的，打造拥有更好用户体验的时间艺术。

参考文献

Jakob Nielsen：F-Shaped Pattern For Reading Web Content (original study)
云眼：小改动，大收益 – 哪个表单会胜出？
云眼：互动百科调整产品介绍顺序来提高转化率罗伯特·西奥迪尼：《先发影响力》
吆喝科技：某K12在线教育机构着陆页优化
吆喝科技：微软商城商品展示页优化
wishpond：50 A/B Testing Examples & Case Studies To Draw Inspiration From

作者：三元方差，公众号：三元方差（sanyuanfangcha）

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题图来自Unsplash ，基于CC0协议