万亿春节礼品市场

文 | 纳兰醉天
干，结束了？
10月，许多饮料公司进入淡季——马放南山，休整一下，准备明年二三月的水头大战。休整四个月，忙活八个月，这是饮料行业的常态。可有些企业却进入一年中比较热闹的时段：春节大战——也就是准备春节礼品市场的消费旺季。
从腊月二十七到正月初五，这是整个春运大战的销售高峰，只有十天。但这几天的销量足以占到一些企业年销量的一半。据老那了解，目前河南礼品消费环境不好的时候，加多宝、王老吉、六个核桃、董鹏特饮四个送礼品牌，都在合计约13亿元以上2020年春节的“任务”中。
这，相当于十天卖出四分之一个阿萨姆奶茶。
当然，销售十天之后，真正的准备工作会提前三四个月铺开。那么，怎么布局呢？
01 、餐饮是基础
可能有人会说“我们这里没有送礼的习惯，老那写的太片面了” 。以前我也是这么想的。我以为河南是全国比较大的送礼省，好像只有河南有送礼的机会。但并不是，这要看企业如何为员工植入这种思维基因。
以加多宝为例，比较早送加多宝的送礼之风是从海南刮起来的，2005年的军坡节。当时只是一个区域活动，企业并不重视。到2011年春节，河南提出中原500万的口号，加多宝(当时叫王老吉)的礼品消费在全国推广。
虽然其他城市没有河南这样的优势条件，但员工自然会开发一些新方向的节日。比如，云南杀猪节等等，目前，加多宝除河南外，在安徽、四川、湖北、广西、云南的礼品消费也都很旺。
除了河南加多宝等特色市场，本身就有送礼的氛围。如果其他市场想发展礼品消费，应该从哪里入手？老纳认为，应该从餐饮入手。
饮料消费大体分为：即饮消费、家庭消费、餐饮消费、礼品消费四大类。
即饮消费是指消费者购买后的即时消费，也可以称为扭盖消费。这种消费的好处是不会有消费回流。你知道产品是给消费者消费的，你可以根据消费者的行为习惯来抓拍消费者画像。另外的“好处”是，产品活动快，资金回笼快。
但不利的点在于，即饮消费是冲动型消费，消费者没有忠诚度。即饮型消费的形成，往往是因为此时已经产生了消费需求，可能是“渴”或“累” 。此时，消费购买完全是一种生理本能需求。只要能解渴或者抗疲劳，消费者就不会针对某个品牌。比如一个消费者口渴了，去情侣店或者街边小店买饮料，他可能会去店里问：“老板，有可乐/孔夫子绿茶/农夫吗？”如果老板说不，消费者不会，那我就不喝了，90%的消费者会选择其他替代品。
有时候他甚至给可乐饮料起名，老板说：“我还有北冰洋(冰峰)，和可乐差不多。你想尝尝新口味吗？”通常消费者听到这些，会有一部分人改变选择。所以，即饮消费，没有品牌忠诚度，替代性强、品牌多、竞争压力大。拼的就是产品创新、铺市率、终端陈列等。
像家庭消费，就是把产品买回家，放到冰箱里，什么时候需要，什么时候喝。这样的消费者品牌忠诚度强，不会轻易受终端展示的影响，但更在意产品创新和。比如巴黎的水，是一整盒家用点燃的。而且这样的产品比较少，毕竟没人愿意背几十斤的饮料上楼。
餐饮消费分为两类，一类是宴席消费，一类是聚餐餐饮消费。
宴会消费通常是各种宴会消费。这个市场长期以来被大瓶装可乐所主导，但是随着可乐不健康的观念和消费者意识的提高，大瓶装可乐逐渐被取代或者沦为配角。为什么？因为，大瓶可乐价格太低，通常来参加宴席的人都是花钱来的。菜也许不知道价，但主家分的烟、酒、饮料是比较能体现主家的实力以及对来宾的重视度。所以，早年加多宝在温州起家的时候，温州酒席有三红，红中华，五粮液，王老吉。