带“性”元素的营销宣传,为何总能够奏效?
提示您,本文原题为 -- 带“性”元素的营销宣传 , 为何总能够奏效?
在商业行为中 , 性元素的行之有效 , 已然经历了反复的验证 。
带“性”元素的营销宣传 , 为何总能够奏效?// //
当一张带有性元素的插图出现在你的视线中 , 它可能已经比其他图片更迅速的潜入了你的意识中 , 带来你更多的关注目光 , 继而促成你的点击行为 。
无论是早年间 , 可口可乐设计出暗示女性身材的流线型瓶身 , 还是现如今 , 各个网游肆意滥用的美女图片 。 在商业行为中 , 性元素的行之有效 , 已然经历了反复的验证 。
- 有人说它低俗无聊 , 不妨碍仍有人愿意点击;
- 有人说它缺乏新意 , 不影响它以直白的方式吸引关注;
- 有人用双手捂着眼睛以示清白 , 但透过指缝的视线 , 又一次次证明了它的行之有效 。
无论网游、汽车 , 还是服装、保健 , 几乎所有的行业里 , 都会有人在用性元素进行推广 , 并吸引到想要的注意力 。 性元素之所以能够频繁奏效 , 是因为人思维系统中 , 存在着一个天然的重大BUG 。 违背道德?却顺应人性 。 性元素到底如何发挥出它的效力 , 让我们追根寻源 。
一、有迹可循的判断力 1. 懒惰的主观意识
虽然我们每个人 , 都认为自己的思维世界是独特的 , 是丰富的 , 绝对不能以机械的模式来进行剖析 。 然而 , 对于人类来说 , 丰富而独特的思维意识 , 只是我们每个人的主观意识 。 真正主导我们日常中大部分行为的潜意识 , 恰恰就是如同机械一般在运作的 。
当我们的手指轻轻划过屏幕 , 瀑布流的页面已经有不知道多少条信息、多少广告在指尖流过 。 我们会为其中几条内容投入注意力?
当我们行驶的汽车里 , 看着满眼飞驰而过的建筑、户外广告 , 也包括不经意间进入眼中 , 不可胜数的行人 , 对于这些所有有机会观察到的信息 , 我们又会关注多少 , 思考多少?
有人曾说过 , 若是你想说服人们注意到你的广告 , 你得先让人注意到你在用什么去说服他 。 这是一个矛盾的死循环 。 我们不会花费心力去思考我们不感兴趣的东西 , 更不会把精力均匀分给所有的广告 , 只会对其中极个别的投入精力进行思考 。 而决定我们对哪些信息投入精力进行思考 , 就是潜意识的判断工作 。
2. 机械的潜意识
当你指尖轻轻按下光滑的鼠标 , 随着一声清脆 , 但又不是很响亮的敲击声 , 屏幕跳转到了一个崭新的页面 。 你要知道 , 这一切并不是随缘 , 只是你的选择 。
有时候 , 这是主观意识的选择 , 在感兴趣的网站中 , 选择想要阅读的栏目 。 有时候 , 则是潜意识的运作 , 比如:在连续看小说的过程中 , 习惯性的点击下一页 。 更多的时候 , 是主观意识和潜意识的协同运作 , 最容易发生在无目的随意浏览时 , 潜意识对信息进行初级判断 , 再交由主观意志做出最终决策 。
在对外界信息进行判断时 , 我们的潜意识 , 就像是一个敬业但又没有太多自主决策权的公司前台 , 起到筛选有价值信息的作用 。
带“性”元素的营销宣传 , 为何总能够奏效?// //
当有公司有外来访客洽谈合作的时候 , 前台工作人员通常会划分为三种情况进行差别处理 。
- 第一种 , 有价值的合作信息 , 前台人员会提报给上级 , 再由相应负责人进一步接洽处理 。
- 第二种 , 无价值的合作信息 , 前台会对访客委婉谢绝 。
- 第三种 , 无法判断价值的信息 , 前台同样会提报给上级进行处理 , 但与此同时 , 前台会根据上级的判断结果和态度 , 决定今后将如何对待此类访客 。
如果上级认为这类访客具有一定价值 , 以后再遇到此类访客 , 前台会继续递交给上级 。 若上级断定此合作者没有价值 , 当再有类似访客前来时 , 前台就会委婉拒绝 。
我们的潜意识在收集、分辨信息的过程中 , 也是这样运作的 。 将有价值的信息交给主观意识 , 把没价值的信息直接屏蔽 , 不确定价值的信息则让主观意识进行判断 , 并定立新的标准以便日后进行判断 。 简单、原始 , 但却高效 。
二、简单粗暴的性元素 1. 人的繁衍本能
正像第三种情况的运作方式那样 , 我们很多的判断标准 , 都是在积年累月中 , 通过一次次的判断尝试 , 逐步定立出来的 。 这也是为什么 , 小孩子对所有的事物都抱有好奇心 , 但长大以后却会漠视很多东西 , 就是逐渐增加了判断标准 , 从而降低了主观意识的使用耗能 。
然而 , 在潜意识的思考模式中 , 并不是所有的判断标准都是我们自己逐步添加的 。 比如:刚出生的婴儿 , 虽然没有形成成熟的主观意识 , 但已经可以对食物摄入进行一定程度的判断 , 这是与生俱来的 。 有些判断标准 , 是人类的祖先 , 在百万年的进化当中养成 , 并深深刻在所有人类基因里的 。 这其中 , 最重要的两条标准 , 就是人类的核心本能:生存、繁衍 。
这并不是类似于宗教的说法 , 神赋予了人类生存、繁衍的意义 。 而是在物竞天择适者生存的世界中 , 将生存和繁衍作为优先级规则的生物 , 最有希望在自然选择中留存下来 。
将生存作为优先级规则 , 为了解决饥饿而去觅食充饥 , 遇到难以抵抗的危险就会逃生 。 将繁衍作为优先级规则 , 愿意与异性交配繁殖 , 并对后代提供足够的保护和照顾 。
参看早年间奥美广告公司老板大卫·奥格威所提炼出的广告视觉三要素:美女、野兽、婴儿 , 他认为广告中只要添加了这三种意向 , 比起添加之前 , 就会获得更多的关注 。
从心理学的角度来进行深层解读 , 人类对美女、婴儿、野兽的关注也都源于生存和繁衍两大本能 。 结合我们上文所说 , 野兽对应的是生存本能 , 而美女、婴儿对应的正是繁衍本能 。
2. 本能带来的BUG
以生存和繁衍作为优先级规则 , 本身并没有错 , 但在商业行为越发精细的今天 , 人们找到了其中的BUG 。 在具体谈论这个BUG之前 , 我们先来看看潜意识的判断模式 , 是如何对性信息做出优待的 。
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相对于其他外界信息 , 所有即刻性的生存、繁衍信息(包括性信息在内)具备更高的优先权 , 甚至可以无需思考 , 直接使潜意识做出反馈 。 比如:在野外遇到猛兽的时候 , 即便没有经过主观意识进行思考 , 潜意识也会控制身体分泌出大量皮质醇 , 促使我们做出搏斗或逃跑的应激反应 。
面对性信息的时候也是如此 , 性信息可以跳过主观意识的判断 , 优先做出反馈 。 即便信息比较复杂 , 无法做出反馈 , 也不会被潜意识直接屏蔽掉 , 而是交给主观意识进行更详细的判断、处理 。
而BUG也就由此而生 , 潜意识给予性信息优待 , 本身是为了让人更好的进行交配、繁衍 。 但潜意识却不具有太强的思考能力 , 很容易让一些不以繁衍为目标的信息 , 伪装成性信息 , 闯入主观意识的大门 。
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在远古时期 , 性信息基本只有异性本身或异性给出的性信号 。 但在现如今 , 各种媒体都非常发达 , 很多广告都可以通过添加性元素来伪装成性信息 。 就像上图中所示的一样 , 这些带有性元素的伪装信息 , 会被我们的潜意识 , 识别为性信息 , 跳过了对其价值的判断 。 但其中蕴含的广告内容相对复杂 , 不能被潜意识做出直接反馈 , 因而 , 潜意识将它递交到了主观意识 , 由主观意识进行处理 。
以杜蕾斯为首的 , 带有性元素的广告往往可以直入人心;以各种网游为代表 , 滥用美女图片 , 被认为是恶俗 , 却依然可以奏效;不少男装、汽车宣传画中 , 男模、豪车旁边总会有性感的美女在花枝招展;即便法律严加管控 , 也依然在各类电商平台可以刷到带有性元素的宣传图样 。
原因很简单 , 利用潜意识对性信息不仔细甄别且大肆放行的BUG , 这些带有性元素的广告可以轻易进入用户的主观意识中 , 让人为之投入精力去关注和思考 。
3. BUG的延伸利用
轻松进入主观意识还不算完 , 这个BUG还具有更大的效力 。 当我们再提到多巴胺这个词的时候 , 稍有涉猎的人一定就会明白这个BUG的意义 。
众所周知 , 多巴胺是一种神经递质 , 用于为我们传递兴奋的感觉 。 有的人称它为我们体内的“兴奋剂” , 多巴胺的大量分泌可以让我们明显感受到开心、愉悦 。 而性 , 恰恰是多巴胺大量分泌的原生诱因之一 。
当我们的潜意识 , 遇到添加了性元素的广告时 , 也会将其看作性信息去对待 。 在递交给主观意识前 , 潜意识会让身体像看到性信息一样 , 分泌大量的多巴胺 , 让我们感受到兴奋的感觉 。 不提过多分泌多巴胺对身体带来的损害 , 我们来看它在商业行为中的意义 。
一方面 , 性元素带来的多巴胺分泌 , 会使人进入兴奋的状态当中 。 即使在带有性元素的广告递交给主观意识后 , 多巴胺分泌带来的兴奋感依然没有消散 , 这会使我们易于接受产品的宣传 , 甚至很容易产生比平时更多的消费 。
另一方面 , 广告中的性元素诱发多巴胺分泌 , 通过多次的重复 , 会将产品与多巴胺分泌形成锚定 。 就像经典条件反射中 , 巴甫洛夫根据狗见到食物会流口水的本能 , 让敲铃铛和食物多次同时出现 , 时间长了之后 , 响铃和流口水形成锚定 , 即使没有食物 , 敲铃铛也会诱发狗流口水的行为 。
通过性元素为介质 , 使得人体的多巴胺分泌与产品形成锚定 , 产品本身就会引发用户多巴胺的分泌 , 让用户看到此产品就产生兴奋的感觉 。
写在最后
带有性元素的信息如此霸道 , 可以跳过潜意识的筛选阶段 。 就算对比一些创意广告 , 它也丝毫不落下风 。
重新回看一下我们的潜意识判断模式示意图:
带“性”元素的营销宣传 , 为何总能够奏效?// //
创意广告之所以能够奏效 , 是因为一个新字 , 用户没有见过 , 无法判断其价值 。 所以创意广告不会被视作无价值信息、不会被自动屏蔽 , 而是被潜意识提交给主观意识进行判断 。
然而 , 新奇的宣传点 , 虽然可以骗过潜意识一次 , 但若反复出现在用户的视野中 , 也只会被纳入无价值信息的范畴而被屏蔽 。 反观性元素 , 却可以反复生效 , 打开主观意识的大门 。
#专栏作家#
墨饕 , 人人都是产品经理专栏作家 , 网络营销人 , 心理咨询师 。 擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域 。
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